Em 2019, as pesquisas regulares do setor de marketing do Metrô de São Paulo apontavam um problema que todo passageiro conhecia de ouvido: as mensagens sonoras nas estações, plataformas e trens soavam formais e distantes. Não corra. Não suba. Não sente. Não ultrapasse. Não use mochila nas costas. O padrão era tão marcado que ganhou nome dentro das próprias pesquisas — a “cultura do não”.
O desafio entregue à ADAG foi esse: tornar a relação do Metrô de São Paulo com seus passageiros mais humana e mais próxima, sem abrir mão do que as mensagens precisam cumprir. Equilibrar a norma e o relacionamento, garantindo a operação com máxima qualidade.
A resposta veio em um amplo projeto — o Projeto Gentileza —, que revolucionou a comunicação da Companhia com os usuários. O fio condutor do trabalho foi dar forma a uma ferramenta reconhecida mundialmente no marketing sensorial: a marca sonora — tecnicamente, soundbranding —, adotada pelas grandes marcas por falar direto aos sentidos e à emoção, em um ambiente cada vez mais visualmente poluído.
Para o Metrô de São Paulo, a ADAG buscou a inspiração em Heitor Villa-Lobos. Em 1930, nas Bachianas Brasileiras nº 2, o compositor transformou em música a viagem sobre trilhos: “O Trenzinho do Caipira”, a obra que eternizou no imaginário popular o som do trem cortando o interior.
Usar essa riqueza como motivo da identidade sonora do Metrô foi também uma homenagem ao maestro e compositor que projetou a música clássica brasileira no mundo.
Para dar conta da realização do projeto com alta qualidade técnica, a ADAG foi buscar o maestro Milton Miné, sócio e diretor criativo da Lógico!. Para o Metrô de São Paulo poder usar a composição, foi assinado contrato para cessão de Direitos Autorais com a Universal Music.
E, antes de ir ao ar, a sugestão passou pelo crivo de quem utiliza o sistema no dia a dia: os passageiros, em pré-teste qualitativo. Aprovada, a nova identidade sonora entrou em toda a comunicação do Metrô — do toque que precede as mensagens dentro dos trens e estações às peças dirigidas a usuários e colaboradores, nas mídias convencionais e digitais. Foram mais de 600 frases reformuladas, embaladas pela nova identidade sonora. O som que nasceu entre os dormentes, 90 anos antes, voltou a percorrer os trilhos — e conta, até, com um Manual de Identidade Sonora especialmente formulado para o Metrô.
O resultado foi aprovado. Em 2021, o estudo quantitativo “O Metrô segundo seu passageiro — Uma Avaliação do Serviço”, realizado pela Companhia, registrou 86% de satisfação com o conteúdo “mais simpático e mais amigável” das mensagens sonoras. O novo toque musical antes das mensagens de orientação e de próxima estação foi percebido positivamente por 79% do público. No mesmo ano, o trabalho recebeu a medalha de prata no Prêmio Colunistas, na categoria Inovação.
Hoje, a melodia toca o dia inteiro, antes de cada aviso, em cada trem. Entrou sem se anunciar. Ficou. Virou parte de São Paulo.
A marca sonora, porém, é só uma parte. O Projeto Gentileza — que também deu ao Metrô novos personagens e uma nova forma de conversar com quem usa o sistema é uma outra história que a gente conta em breve.
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